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基于狄德罗效应的露华浓口红网络营销探讨

作者:优质期刊论文发表网  来源:www.yzqkw.com  发布时间:2019/11/13 9:42:03  

摘要:本文在文献研究的基础上,创新性地在营销策略中引入“狄德罗效应”,基于狄德罗效应提出话题营销、捆绑销售、定价策略等营销策略,本研究的最大创新点在于创新性地将“狄德罗效应”应用于露华浓口红的营销当中,抓住女性消费者的消费心理,达到以一带十的营销目的。

关键词:消费者; 网络营销; 狄德罗效应;

在互联网信息时代,网络购物已经取代传统购物方式成为消费者购物优先选择的购物方式。中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国互联网用户数为20187.72亿,渗透率为55.8%,超过世界平均水平(51.7%)4.1个百分比,另一方面,人们消费水平的提高使化妆品成为中国女性消费者的日常消费品。2018年调查的最新数据显示,超过一半的女性在护肤品上要花费上万元,说明化妆品的市场前景非常广阔,同时,化妆品行业的竞争也日益激烈。2019年5月,中美贸易摩擦再次升级,其中,中方提出对原产于美国的部分进口商品提高加征关税税率,其中就包括美系化妆品,中美作为全球化妆品的潜力市场,贸易战无疑对化妆品行业产生较大的冲击。

在网络时代,要在化妆品市场占据一席之地,营销的策略就显得尤为重要。目前,化妆品主打设计与推广,但是容易忽略女性消费者的心理需求,“狄德罗效应”作为能高度描述消费者消费心理的心理学效应在化妆品的营销上具有高度的适应性,同时在这一方面还没有研究者做过相应的研究,本研究首次将“狄德罗效应”应用于化妆产品的营销,能完善网络营销的相关理论,具有较大的研究价值。

一、文献回顾

人们消费水平的提高和网络技术的发展,使得人们对化妆品的需求也在不断增长;另一方面在“互联网+”时代,网络营销策略直接影响化妆产品的知名度和销售。罗森指出在网络时代,企业应根据消费者的消费习惯和消费心理来开展营销活动,利用网络平台等营销渠道来吸引更多的消费者。杨晓燕从社会阶层理论出发,指出女性化妆品购买地点分类与女性社会认同相关,商家要在消费终端吸引消费者。从大数据精准营销的角度出发,李静提出了基于大数据精准营销的策略,以加强网络营销广告,市场定位和网络营销服务。在消费者心理心理学,吴国强提出了一种基于网络营销的在线营销策略,构建了一种以心理为导向的消费文化,优化了在线消费者社交网络,并采用了适应消费者心理来优化网络营销组合策略;李天伊、方刚和刘岳依据五大人格理论,从五种性格维度将消费者划分为十种类型,针对不同类型消费者提出个性化营销4P策略。

总的来说,在网络营销策略的研究上,研究人员从消费者的心理、消费习惯、消费观等角度来阐述网络营销策略,但根据已有研究,对特定年龄阶段的女性群体进行针对性的消费心理分析较少,此文针对特定对象基于狄德罗效应提出网络营销策略,可以弥补这一空缺。

在知网上以狄德罗效应为关键词检索到的文献数量仅有一篇,可见研究者对于狄德罗效应的研究较少,这仅有的一篇文献是从狄德罗效应去看待中国消费升级问题。而狄德罗效应是对消费者消费心理的精准描述,因此,本文在前人研究的基础上,将心理学理论狄德罗效应引入网络营销策略研究,基于狄德罗效应进行化妆产品的网络营销策略研究,具有较大的研究意义。

二、狄德罗效应概述

丹尼斯·狄德罗是18世纪法国著名的一位哲学家,当狄德罗穿上朋友赠送的一件质地优良、做工精良、图案漂亮红色长袍后,他便觉得他家里的一切家具都太廉价了,不能够和精美的长袍相互匹配。所以狄德罗换了家里的家具等来适应晚礼服,狄德罗本身已经被这件长袍“绑架”了,他拥有了这件长袍后便不断升级自己的家具来配套长袍。

经过200多年的发展,哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中首次记录下了狄德罗和他的长袍的故事,并且将这个故事称为“狄德罗效应”或“匹配效应”。简而言之,“狄德罗效应”就是人们继续寻求与他们的新项目相匹配的新项目,以实现心理平衡。

“狄德罗效应”描述的也正是“愈得愈不满足”的消费者心理。当消费者购买口红时,消费者的心便会变得不稳定,这个时候消费者会寻求购买口红以外的其他化妆品以达到和口红匹配的目的。“狄德罗效应”也是“一种鼓励消费者在补充消费品时保持消费品一致性的力量”。

当消费者拥有一支口红时往往会产生购买粉底液、腮红等配套产品的欲望,消费者的这种狄德罗心理为化妆产品的销售提供了动力,人原本就有保持惯性的行动取向,属于“惯性原理”和“凑齐取向”,“狄德罗效应”是源于想采取惯性行动的心理,在知网上以狄德罗效应为关键词,进行模糊检索,检索到的文章数量只有2篇,研究者并未将“狄德罗效应”应用于化妆产品的营销当中,而另一方面,化妆产品的属性决定其适合采用成套销售的策略,因此将狄德罗效应应用于化妆产品的营销推广中具有巨大的研究意义。

三、基于狄德罗效应化妆产品网络营销策略分析

露华浓口红目标客户是18岁~24岁的女性群体,这一群体大都处在求学阶段,在经济上相对没有那么独立,但是处在这一阶段的群体却有着对美丽的不懈追求,她们追求高性价比的化妆产品。购买化妆产品的消费者大都具有狄德罗消费心理,消费者在购买口红时,口红是一个基础消费,在购买口红后,她们往往还会产生购买腮红、粉底、眼影等其他化妆品的欲望,基于此,我们将狄德罗效应运用到露华浓口红的营销当中,提出主要的营销策略如下:

(一)话题营销提高品牌知名度

品牌的知名度是商品成功销售的重要保障,因此露华浓口红在基于狄德罗效应进行营销之前,首先要努力提高品牌知名度。

口红作为年轻女性的生活“必需品”,与其相关的话题是网络营销热点之一,在2017年一场关于魅可(MAC)的“唇艺挑战”的微博话题曾席卷全网。露华浓口红作为一个小众品牌的商品,在前期打开市场时,可以参考魅可跨界营销的方法。首先,基于狄德罗效应,露华浓口红应分析其目标消费者心理变化规律,找准年轻女性消费者的兴趣点,将这些兴趣点与营销内容想结合,做到精准营销。其次,在进行精准营销时要注意全方位进行传播,即构建传播渠道矩阵,保证营销内容多维度直抵目标用户。

露华浓口红通过在营销时抓住目标客户群体的消费心理,打通信息传播和消费的渠道,从而提高品牌知名度。

(二)利用商品捆绑销售策略来增强目标客户的消费欲

露华浓口红在销售时可以辅以捆绑销售,口红在销售时首先应意识到消费者的消费心理,即当购买口红时往往会产生购买粉底液、腮红、眼影等其他化妆产品的欲望,从而可以露华浓口红的捆绑销售来增强消费者的购买欲,根据狄德罗效应,化妆产品企业如果在销售时仅仅是售卖口红,消费者的购买欲往往不强,因为他们会想想到购买了口红还得货比三家去购买粉底液、腮红等其他类的化妆产品,这种消费心理会使得消费者同时的购买欲下降。

因此露华浓口红在销售时应紧紧抓住消费者的消费心理,重视消费者的消费需求,在售卖露华浓口红时,将露华浓口红与其他产品的销售结合在一起,节省消费者选购的时间,让消费者在购买口红时便可以同时购买其他全套的化妆产品,节省时间,提高消费效率的。

(三)定价策略提高消费者消费欲望

根据《2018-2024年中国化妆品零售市场运营模式分析及发展趋势预测报告》显示,受中美贸易摩擦的影响,2018年中国快消品市场销售额增速普遍下降到4.1%,而化妆品市场的增长率却达到了12.8%。口红在经济不景气的年代销售量反而会上升,这种现象运用“口红经济学”原理可以得到验证。价值决定其价格,口红在化妆产品当中可以说是比较“低廉”的,因此,在经济不景气的时代,价格低廉操作简单又能够给消费者带来美的体验的口红便成为了消费者购买化妆品的首选。这样子,购买口红的消费者越来越多,口红的消费量便也上升了。

口红因能改变使用者的唇色,增添生气与活力,彰显个性,而备受女性消费者的喜爱。随着口红工业的不断发展,一些知名品牌的口红的品质与价格也在不断提高。但是,无论口红的价格怎样增长也还是比同一品牌的其他化妆产品要低廉,比如在圣罗兰(YSL)的官方旗舰店上,一支普通的YSL口红的销售价是320元,而同品牌的明彩轻垫粉底液却要510元,一瓶容量只有40毫升的妆前乳也要520元。通过同一品牌不同化妆品的价格策略分析可知,价格较低的口红是消费者购物的优先选择项。

露华浓口红作为一个目标市场定位是18岁~24岁的在校大学生的口红品牌,运用狄德罗效应,在产品定价时可按照如下策略进行,比如将露华浓口红定价为40元,粉底定价为70元,眼影则定价为80元,通过价格对比,出于“贪小便宜”的心理,消费者第一反应会选择购买口红,这个时候消费者在狄德罗消费心理的影响下,会更容易做出同时购买口红、粉底和眼影的决定。综上所述,通过将不同的化妆产品进行阶级定价,而口红位于最低廉价格的定价策略,便可以提高露华浓口红的销售量和品牌知名度。

总而言之,在化妆产品销售时应用狄德罗效应,就是要让顾客在惯性原理作用下,先喜欢上口红,接着在狄德罗效应作用下产生凑齐心理,那么顾客就会想去凑齐系列中的其他产品,或者购买品质更高、价格也更高的其他化妆品,让“狄德罗效应”继续发挥作用。

四、结论

互联网技术的发展使网络营销战略多样化,想要在激烈的市场竞争中抢得先机,恰当的网络营销策略必不可少。中国在国民经济的不断发展中成为世界化妆品的三大消费国之一。目前,化妆品消费市场潜力巨大,露华浓口红作为化妆品品牌的后起之秀,应该积极采取相应的营销策略力求在化妆品消费市场占据一席之地,根据新时代女性的消费心理与诉求,狄德罗效应恰恰能帮助商家达到这一目标。

本文在文献研究的基础上,创新性地在营销策略中引入“狄德罗效应”,基于狄德罗效应提出话题营销、捆绑销售、定价策略等营销策略,本研究的最大创新点在于创新性地将“狄德罗效应”应用于露华浓口红的营销当中,抓住女性消费者的消费心理,达到以一带十的营销目的。

参考文献

[1]李静.基于大数据精准营销的网络营销策略研究[J].商业经济研究,2017(11).

[2]陈宏刚.“互联网+”背景下生鲜产品网络营销策略研究[J].商业经济研究,2017(02).

[3]吴国强.基于消费者心理诱导的网络营销策略分析[J].商业经济研究,2016(21).

[4]郑亦麒.“互联网+农产品”型网络营销效果提升策略[J].农业经济,2016(04).

[5]许建礼.4P视角下数字出版的网络营销策略[J].出版广角,2014(05).

[6]李天伊,方刚,刘岳.基于大五人格理论的化妆品营销策略分析[J].商场现代化,2018,(23).

[7]王倩倩,赵静,袁勤俭.基于用户评论的网络产品销量影响因素研究[J].现代情报,2013,33(09).

[8]娜日.基于社会网络分析的网络营销策略研究——以人人网为例[J].现代情报,2012,32(08).

[9]康科.网络营销策略探讨[J].中国商贸,2011(08).

[10]孙璐婧.基于网络消费心理的营销策略研究[J].中国商贸,2011(02).

[11]徐娜.互联网环境下的营销策略探究[J].中国商贸,2010(20).

注释

11.中国互联网络信息中心.《第41次中国互联网发展状况统计报告》[R].

22.罗森.化妆品行业网络营销策略研究[J].现代营销(学苑版),2011(11).

33.杨晓燕.女性社会阶层认同对化妆品销售终端的影响[J].商业时代,2004(15).

44.中国产业网.《2018-2024年中国化妆品零售市场运营模式分析及发展趋势预测报告》[R].北京:智研咨询集团,2018.

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