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虚拟游戏币的消费刺激效应研究

作者:优质期刊论文发表网  来源:www.yzqkw.com  发布时间:2019/11/11 17:35:09  

摘要:本次研究旨在研究网络游戏场景下虚拟游戏币的设置对玩家消费意愿的影响。本文通过模拟游戏情景实验,将被试分为虚拟游戏币支付和支付宝支付两组,进行任务选择,测量不同支付方式下玩家的购买决策。另外,本实验加入了对价格感知这一中介变量的测量,并在回归模型中加入了对中介效应的验证。实验结果表明,虚拟游戏币的设置会显著影响玩家的消费意愿,且价格感知具有显著的完全中介效应。

关键词:移动支付; 虚拟币; 消费意愿;

一、引言

游戏市场不断发展和完善,网络游戏逐渐成为人们休闲娱乐的选择。2018年,我国网络游戏(包括客户端游戏、手机游戏、网页游戏等)业务收入达1948亿元,同比增长17.8%。影响游戏收入的主要因素来自于用户规模的扩大及其付费率的提高,第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,2018年底,我国网络游戏用户规模为4.84亿,使用率为58.4%,手机网络游戏用户规模达4.59亿,占手机网民的56.2%。与此同时,科技与金融的结合催生了更加便捷的支付形式的出现,2018年底,网络支付用户规模达到6亿,较2017年底增长13.0%,成为推动游戏消费的重要因素。

网络游戏作为一个虚拟世界,通常具备自身的“货币体系”,游戏玩家通过体系中的游戏币,如王者荣耀中的点券等,来参与游戏体系中的交易活动,往往包括以下几个环节:人民币到游戏币(充值)、游戏币到游戏币(任务与交易)、游戏币到人民币(提现或增值)。在以上三个环节中,人民币到游戏币环节的充值直接影响游戏的盈利能力,其他两个环节的虚拟币转换侧重的是玩家的体验。

基于以上背景,本文通过设计实验,来模拟游戏消费情景,通过问卷的方式搜集被试的数据,探究网络游戏的虚拟“货币体系”对玩家的消费是否具有刺激效应,以及不同支付方式在虚拟消费中的作用。

二、文献综述

1. 虚拟币的产生与发展

虚拟币的产生主要是为了降低网络服务商的交易成本(余梦佳,2014)。网络小额电子支付的需求,催生了网络虚拟币的出现。其中便包括Q币、游戏币等。而随着金融与科技的融合,以支付宝和微信零钱为代表的新型支付方式具有更广的流通性,是法定货币与网站平台等游戏币的交易媒介,逐渐形成“法定货币—第三方支付—游戏币—游戏道具”的消费路径。

从发行中心来看,虚拟货币可被分为三大类:一类是由游戏平台、网络社交平台发行的虚拟货币,如游戏币、脸书币等,该类虚拟币不涉及金融机构;第二类是与银行账户相关联的记账式虚拟货币,如支付宝和微信支付的“零钱”,该类虚拟货币是金融机构的间接负债;第三类是没有发行机构的虚拟货币,如比特币、莱特币等,该类货币以P2P形式流通,具有去中心化特征,通过“挖矿”获取,且价格波动幅度非常大。

虚拟货币在电子商务、网络游戏以及互联网金融等诸多领域广泛流通。用户可以使用微信或者支付宝“零钱”,向游戏服务商或者网站平台购买游戏币,进而支付各种增值服务费用,虚拟货币的流通和交易变得更加活跃。以腾讯公司旗下的业务为例,基于财付通的微信零钱与其旗下游戏工作室相合作,用户通过银行卡充值,购买q币或游戏币,实现多种场景的支付和交易。随着虚拟币认可度的提高,其在很多领域慢慢取代了实体货币,发挥主要的流通和交易职能。

2. 虚拟世界的“货币体系”

随着互联网的普及与发展,人们不仅购买现实世界中的商品和服务,在虚拟世界中同样存在消费行为。但是虚拟世界与现实世界存在着很大不同,因此,虚拟世界中人们的消费行为也存在很多不同的情况,如消费动机、支付方式、情绪体验等(刘颖超等,2014)。

有很多学者试图去解释虚拟世界中人们的消费偏好和消费行为。从已有文献来看,在虚拟世界中,人们的消费动机更加复杂,相关文献中出现过不少于65种可能的消费动机,包括性别、价格感知、态度、成就感、感知到的娱乐性、愉悦感、现实货币的使用性等(J.Hamari&Keronen,2016)。在不同的消费情境中,支付方式和货币的不同是虚拟世界和现实世界最大的不同。

在现实世界中,人们通过现金支付或者第三方移动支付来购买实体商品或服务,无论是现金还是以支付宝和财付通为代表的第三方支付都依托于银行卡账户。

在虚拟世界中,由于交易双方不需要进行见面交易,非现金支付方式成为虚拟世界的支付方式,人们获得的是一种虚拟世界的产品和服务。以网络游戏为代表的虚拟世界,常常会设置另外的货币体系以方便交易的进行,如使用虚拟游戏币购买游戏道具等。在这种情况下,虚拟世界的货币购买力与现实货币的购买力截然不同。人们在进行虚拟商品的消费时,会倾向于直接比较虚拟商品的价格和对应的虚拟币余额,而不会明显感受到现实货币的减少,可能会更加刺激玩家的虚拟消费。因此,本文提出以下两个假设:

H1:游戏“货币体系”中游戏币的设置会刺激玩家的虚拟消费;

H2:虚拟游戏币通过价格感知中间变量来传递对购买意愿的影响。

示意图

三、实验设计与数据分析

1. 实验目的与预期

在现实的游戏情景中,玩家会看到游戏商城内的商品及其价格,做出是否购买的决策,因此,本实验将还原游戏中的商品购买过程。

获取游戏虚拟币的选择:在现实的游戏情景中,以MO-BA类游戏(如王者荣耀、英雄联盟等)为例,一方面,玩家可通过购买游戏币的方式来购买游戏币,进而购买如皮肤等游戏道具;另一方面,玩家可以通过任务奖励等方式获得积分,通过积攒积分来兑换游戏道具。充值意味着玩家需要使用人民币购买相应的游戏币,玩家可通过支付宝、微信、银行卡或Q币等方式进行充值,比较快捷;通过任务奖励的方式,则需要耗费玩家较长时间,才能够积累足够的积分。在两类途径中,玩家的充值是游戏运营的盈利来源。

不同的“货币体系”的支付规则:根据已有的研究,虚拟世界的支付方式大大减弱了人们与钱的分离感,会刺激消费。本文通过改变购买游戏道具的支付方式来进行对比。

分组:被试被随机分入虚拟币组(虚拟币—游戏道具)、电子货币组(支付宝余额—游戏道具)两组,在进行一系列支付规则的训练题目后,进入实验场景。在实验情景中,被试将会看到一件商城中的商品价格,并选择直接充值购买,还是通过做任务积攒积分兑换。其中,直接充值购买对应更高的消费意愿。

实验预期:不同的游戏货币体系将会影响玩家对游戏商品的价格感知,进而影响玩家的付费决策。具体而言,对比虚拟币组与电子货币组,虚拟币组的付费意愿更高。

2. 实验设计与过程

本实验将以问卷的形式对玩家进行实验场景设定和信息提问。所有被试进入问卷后,将会回答一些关于付费游戏的问题,实验中设置的问题包括平均玩游戏的时长、玩游戏的总时长、喜爱程度等,来了解玩家对MOBA类游戏的熟悉度。

在问卷中,本文虚拟设置了一个MOBA类游戏《英雄荣耀》,并根据游戏的设定安排后续情景问题。被试需要从1~2中随机选择一个数字,根据所选数字被分到2个组。被试之后进行游戏体系内支付规则的训练,在训练中被试将会被告知当前游戏体系中支付的方式及途径。接下来,被试需要回答1道与支付规则相关的题目,确认其明白该游戏的充值方式及途径,如《英雄荣耀》的充值规则为:假如您现在需要在商城中购买一款史诗皮肤,售价为71元,请选出为了购买皮肤必须进行的正确操作。被试需要根据题目要求,选择出唯一的正确答案(选择错误将被认定为无效问卷)。经过训练题目的确认之后,被试需要进入游戏情景。现在,请您阅读以下材料:想象您是一名段位在您好友列表排名前十的玩家。您的常用英雄尚无皮肤,现在商城中新上架了一款史诗皮肤,售价为71游戏币/元;同时开放节日活动,连续完成30天超级任务,获得任务积分兑换皮肤。

(1)自变量的操控。自变量:虚拟币的使用———虚拟游戏币组(组1)与电子货币组(组2)。所有被试随机分配进入两个组:在组1中,被试被告知“您的游戏账户中现在拥有100个点券,点券可用于提现和购买游戏道具”。在组2中,被试被告知“该游戏系统中不设置游戏币,皮肤的购买会直接扣除支付宝余额”。2个组的训练题目、答案与实验情境唯一的不同在于商品的价格标价单位,比如皮肤的价格为71点券或71元,标价单位使用的是相应组的支付方式的单位。

(2)因变量的测量。因变量为游戏情景中,玩家选择购买皮肤的不同方式———充值获得和任务积分兑换。在因变量情景中,被试想象自己需要购买一款英雄皮肤,情景中会提示皮肤的价格及获取途径。如下所示:(1)游戏商城:皮肤售价为71游戏币/元,购买获得。(2)任务系统:通过做超级任务方式积攒任务奖励积分,但是每天只能完成1次超级任务,且必须连续完成30天才能获得,做任务不需要花费人民币,但需要每天做任务。

(3)中介变量的测量。中介变量为玩家对目标商品价格的感知水平。被试选择用何种方式获得游戏币后,被试需要对皮肤价格的昂贵程度在量表中进行评价,从1分~7分,分值越高,玩家感知到的价格越高。

3. 实验数据分析

(1)样本描述性分析。本实验通过在问卷星上设计问卷,并且有针对性的对40名在校大学生进行发放,一共收回40份有效问卷。其中男生占比47.5%,女生占比52.5%,年龄均值为23岁,其中87.5%的被试玩过MOBA类游戏,72.5%的被试有过游戏充值经历。

从实验结果来看,整体被试中选择购买皮肤的总人数为17人,占比42.5%。分组来看,组1中选择购买皮肤的人数为12人,占比60%,组2中选择购买皮肤的人数为5人,占比25%。由此可看出由支付方式划分的组别的不同会对购买意愿产生影响,为了明确分析其影响,本文对实验数据进行了相关回归分析。

表1 基本统计量描述

表2 各组购买意愿人数分布表

(2)回归分析结果。为了对比虚拟游戏币对购买意愿的影响,本文将组1(虚拟游戏币组)和组2(电子货币组)的数据汇总在一起进行回归分析,如表3。

在模型1中,因变量为购买意愿,自变量为组别,在控制其他变量不变的情况下,使用虚拟游戏币支付的组别比使用电子货币组的购买意愿平均高0.454,具有显著的影响。该组结果可以验证假设1。另外,可支配收入等级和游戏年限都对购买意愿有显著的正向影响。

为了探讨价格感知变量的中介效应,本文进行另外两组回归,分别是模型2和模型3。在模型2中,因变量为价格感知,回归结果显示虚拟游戏币的使用显著降低了价格感知水平,其他控制变量不变的情况下,虚拟游戏币组比电子货币组的价格感知平均降低1.425分。在模型3中,因变量为购买意愿,同时加入自变量(虚拟游戏币支付)和中介变量(价格感知),从结果来看,自变量的系数不显著,而中介变量对因变量具有显著的负向影响。

由以上3个模型的结果来看,虚拟游戏币的支付方式会刺激玩家的购买意愿,且存在着显著的中介效应,即虚拟游戏币对购买意愿的影响完全通过降低价格感知水平来影响购买意愿,因此可验证假设2。

表3 回归结果

四、结论

本次研究旨在研究网络游戏场景下虚拟游戏币的设置对玩家消费意愿的影响。本文通过模拟游戏情景实验,将被试分为虚拟游戏币支付和支付宝支付两组,进行任务选择,测量不同支付方式下玩家的购买决策。另外,本实验加入了对价格感知这一中介变量的测量,并在回归模型中加入了对中介效应的验证。实验结果表明,虚拟游戏币的设置会显著影响玩家的消费意愿,且价格感知具有显著的完全中介效应。

首先,本文结论具有一定的实践意义。该结论可直接用于游戏、网站、论坛等系统的设置当中,游戏服务商或者网站平台可以通过设置虚拟币,降低用户与钱的分离感,从而降低其对价格的感知,来提高用户的消费意愿。由此,我们也可以预测未来将有更多的网络平台在盈利环节引入虚拟币的设置,来增加平台的创收。

其次,本文也存在一定的局限性。一方面,由于时间和经费有限,本文实验环节相对简单,实验数据量较小,对于变量的测量方式可进一步提高。另一方面,本文只是对虚拟币的影响进行了初步分析,缺乏对虚拟币体系设置的深层次挖掘和研究,如虚拟币的支付链长度以及兑换比例设定等。

参考文献

[1]Hamari,J.&Keronen,L.(2016).Why do People Buy Virtual Goods?A Literature Review.Paper presented at Hawaii International Conference on System Sciences.

[2] 余梦佳.基于Q币的网络虚拟币属性与影响分析[J].商业经济,2014,(16):103~105.

[3] 刘颖超,潘黎,吕巍.网络虚拟货币兑换率对实际消费金额的影响[J].上海管理科学,2014,36(01):72~76.

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